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Um langfristig erfolgreich zu sein, benötigen Unternehmen – vor allem im Service- und Support-Bereich – zwangsläufig zufriedene Kunden. Wie Kunden den erhaltenen Service, ein Produkt oder ein Unternehmen als Ganzes bewerten, wirkt sich unmittelbar auf harte Kennzahlen und den Umsatz aus.
Wer die Kundenzufriedenheit quantifiziert, regelmäßig erhebt und abgleicht, gewinnt wertvolle Erkenntnisse und kann frühzeitig Verbesserungen einleiten. Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist dafür eine effektive und niedrigschwellig zu erhebende Metrik. In diesem Beitrag stellen wir ihn, sinnvolle Ansätze für die Berechnung und weiterführende Tipps vor.
Was ist der CSAT?
Beim Customer Satisfaction Score (CSAT) handelt es sich um eine Metrik, welche die Zufriedenheit der Kunden – mit einem Kauf oder einer Interaktion wie einem Service-Erlebnis – bemisst. Er gibt Aufschluss über die wahrgenommene Qualität, die Loyalität der Kundschaft und die eigene Reputation.
Wichtig ist, dass sich mit einer (regelmäßigen) Erhebung kritische Bereiche, Schwächen und Stimmungsbilder schnell aus erster Hand ermitteln lassen. So unterscheiden sich interne und externe Wahrnehmungen oft grundlegend voneinander.
Beim CSAT wirken zwei zentrale Vorteile:
- Ein hoher Wert stärkt das Vertrauen in die eigenen Vorgehensweisen.
- Ein niedriger Wert ist ein wichtiger Indikator dafür, dass Verbesserungen notwendig sind.
So lässt sich der CSAT-Wert erheben
Erheben lässt sich der CSAT-Wert anhand der Likert-Skala. In diesem Bewertungssystem geben die Befragten ihre Zufriedenheit in Form einer Zahl an.
Gängig sind folgende Skalen:
- 1 – 5 (Fünf-Punkte-Skala)
- 1 – 10 (Zehn-Punkte-Skala)
In der Regel wird folgende Frage gestellt: „Wie zufrieden sind Sie mit [Produkt, Service, Kundenerlebnis XY]?”
Antwortmöglichkeiten könnten – ausgehend von der Fünf-Punkte-Skala – die folgenden sein:
- 1 = sehr unzufrieden
- 2 = unzufrieden
- 3 = weder noch / neutral
- 4 = zufrieden
- 5 = sehr zufrieden
Bei einer Zehn-Punkte-Skala erfolgt die Bewertung granularer, lässt sich aber in der Regel nicht genau einer bestimmten Aussage wie „zufrieden” zuordnen. Hier belaufen sich die Antwortmöglichkeiten von „0 = gar nicht zufrieden” bis „10 = vollkommen zufrieden”.
Tipp: Es hat Sinn, zusätzlich zur Angabe eines Zufriedenheitswertes ein Kommentar-Feld einzuführen, indem die Befragten optional Aussagen – zum Beispiel zu einer Serviceleistung – tätigen können. Solche Kommentare können wertvoll sein, indem sie quantitative Werte durch qualitative Angaben ergänzen und somit zu einem validieren Gesamtbild beitragen. Nur sollten solche Kommentare nicht verpflichtend sein, da sich dies negativ auf die Anzahl der Teilnehmenden an der Befragung auswirken könnte.
So lässt sich der CSAT-Wert berechnen
Man berechnet den Customer Satisfaction Score ganz einfach, indem man die Anzahl der zufriedenen Befragten (Wert 4 oder 5)* durch die Gesamtzahl der abgegebenen Antworten dividiert und mit 100 multipliziert.
Formel: CSAT = Anzahl zufriedener Bewertungen / Gesamtzahl der Bewertungen x 100
* Bei einer Fünf-Punkte-Skala gelten 4 und 5 als „zufrieden”, bei einer Zehn-Punkte-Skala die Werte 8, 9 und 10.
Hintergrund: Es ist üblich, den CSAT als Anteil der zufriedenen und sehr zufriedenen Befragten anzugeben. Allerdings reduziert diese Vorgehensweise Komplexität, indem sie nur zwischen „Nicht-Zustimmung” (Werte 1 – 3) und „Zustimmung” (Werte 4 und 5) differenziert. Eine tiefere Betrachtung lohnt sich, um genauere Einblicke zu erhalten. So lassen sich etwa Durchschnittswerte (arithmetisches Mittel) berechnen oder die negativen und positiven Bewertungen miteinander ins Verhältnis setzen.
Interpretation: Was ist ein guter CSAT?
Wie ein CSAT zu interpretieren ist, hängt stark von der jeweiligen Branche, dem ausgespielten Kanal oder auch Zusammensetzung und der aktuellen Stimmung der Befragten ab. Man muss ihn also immer im Kontext von Eckdaten betrachten und – wenn möglich – weitere Metriken heranziehen, um die Kundenzufriedenheit adäquat evaluieren zu können.
Nichtsdestotrotz lassen sich die folgenden Werte als grobe Maßgaben hernehmen.
CSAT-Wert | Einordnung |
< 70 % | kritisch |
70 – 80 % | durchschnittlich |
80 – 85 % | gut |
85 – 90 % | sehr gut |
> 90 % | exzellent |
Im ITSM und im Support-Umfeld erzielen die meisten Unternehmen typischerweise Werte zwischen 80 und 90 %.
Für die Interpretation sind allerdings die Rahmenbedingungen äußerst wichtig, sodass man nicht nur den reinen Wert betrachten sollte. So erweist sich zum Beispiel ein positiver Trend oft als wichtiger als der Wert an sich. Dabei sollte man auch bedenken, dass der Wert recht stark von der Rücklaufquote abhängt: So treten bei einer niedrigen Quote häufiger Extremwerte – also ein besonders positiver oder besonders negativer CSAT – auf.
Möchte man den CSAT über einen längeren Zeitraum zuverlässig beobachten und miteinander vergleichen, dürfen die Fragestellung und die Messmethoden nicht variieren, da dies zu Verfälschungen und Verzerrungen führt.
Vor- und Nachteile beim CSAT
Der Customer Satisfaction Score hat seine Vorzüge, weist allerdings auch seine Einschränkungen auf.
Hier finden sich zunächst kompakt die wichtigsten Vorteile:
Vorteil #1: Der CSAT hat in der Regel eine hohe Beantwortungsquote, da die entsprechenden schnell und einfach zu beantworten sind. So lässt sich innerhalb von kurzer Zeit ein vielfältiges Meinungs- und Stimmungsbild einholen.
Vorteil #2: Durch das schnelle und direkte Feedback können Unternehmen sehr zeitnah reagieren und entsprechende Verbesserungen vornehmen.
Vorteil #3: Die Kunden fühlen sich gehört – vor allem, wenn man sich für ihr Feedback bedankt –, indem sie ihre Meinung niedrigschwellig kommunizieren können.
Vorteil #4: Auf Basis des CSAT lassen sich spezifische Maßnahmen erarbeiten, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Möglich wären zum Beispiel umfangreichere Informationen für Kunden in einem Self-Service-Portal oder eine bessere Erreichbarkeit des Supports.
Demgegenüber lassen sich diese Nachteile ausmachen:
Nachteil #1: Der CSAT liefert eine Momentaufnahme, die stark durch temporäre Faktoren – sowohl in negativer als auch in positiver Hinsicht – beeinflusst werden kann. Somit muss man ihn immer im Kontext und mit Vorsicht betrachten.
Nachteil #2: Etwas kann faktisch gut sein, aber das muss der CSAT nicht unbedingt widerspiegeln. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen ein hochfunktionales neues Service-Tool für eine bessere Kundenzufriedenheit eingeführt haben. Beteiligen sich nun vor allem Kunden, die aus anderen subjektiven Gründen unglücklich sind, an der Umfrage, steht der CSAT im Gegensatz zur faktisch besseren Kundenzufriedenheit.
Nachteil #3: Der CSAT beleuchtet nur einen Teil der Wahrheit und verallgemeinert recht stark. Möchten Organisationen genauer wissen, wie zufrieden ihre Kunden mit bestimmten Bereichen sind, müssen sie spezifischer fragen. So gibt der CSAT zwar ein Stimmungsbild ab, das sich allerdings recht schwer für genaue Maßnahmen nutzen lässt. Hierfür müsste man in die Tiefe gehen und umfangreichere Befragungen vornehmen.
Dafür ist der Customer Satisfaction Score sinnvoll
Der Customer Satisfaction Score quantifiziert die Kundenzufriedenheit, indem er sie in mathematische Werte überführt. Wichtig ist, dass er dieselbe immer an einem bestimmten Zeitpunkt misst, sodass Relationen, Trends und Entwicklungen sichtbar werden.
Vergleichsdaten sammeln
So empfiehlt es sich, den CSAT langfristig in regelmäßigen Abständen zu erheben, um aussagekräftige Trends beobachten zu können. Wenn der Wert für den Kundenservice zum Beispiel mit der Zeit fällt, deutet dies stark darauf hin, dass der Service in der Wahrnehmung der Kunden, welche die entscheidende ist, abgenommen hat. Ebenso lassen sich parallel und über Zeiträume hinweg Zufriedenheitswerte in verschiedenen Bereichen miteinander vergleichen.
Rückschlüsse ziehen und Aktionen tätigen
Entscheidend sind vor allem die Schlüsse, die Organisationen aus dem CSAT ziehen. In den meisten Fällen geht es dabei darum, Missstände und negative Eindrücke von Kunden zu beseitigen beziehungsweise einzudämmen. Würde eine Organisation zum Beispiel keine Metrik wie den CSAT erheben, wüsste sie möglicherweise nicht rechtzeitig über die Unzufriedenheit vieler Kunden Bescheid und könnte erst verspätet einlenken.
So steht es vor allem im Fokus, sich kontinuierlich zu verbessern und negative Entwicklungen wie eine sich verschlechternde Reputation, eine geringer werdende Kundenloyalität oder gar eine Abwanderung von Kunden zu vereiteln.
Alternativen zum CSAT
Eine gängige Alternative zum Customer Satisfaction Score stellt der Net Promoter Score (NPS) dar, der sich ebenfalls simpel und niedrigschwellig erfassen lässt. Hierfür beantworten die Befragten – in bestimmten regelmäßigen Abständen – wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen beziehungsweise die betreffende Dienstleistung oder ein Produkt weiterempfehlen.
Die Einstufung erfolgt hier anhand einer Zehn-Punkte-Skala mit aufsteigenden Werten, sodass „10” die größtmögliche Zustimmung signalisiert. Anders als der CSAT kommt der NPS für ganz unterschiedliche Bereiche zum Einsatz und ist etwa auch ein bewährtes Instrument, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu messen.
Eine Möglichkeit ist es auch, den Customer Effort Score (CES) zu ermitteln, der den Aufwand misst, den ein Kunde leisten muss, um ein Anliegen zu klären.
Tipp: Für ein holistisches Bild empfiehlt es sich, den CSAT mit anderen Metriken zu kombinieren. Gängige Metriken im ITSM zum Beispiel umfassen unter anderem die First Contact Resolution (Erstlösungsquote), die MTTR (durchschnittliche Lösungszeit), das Ticketvolumen oder SLA-Compliance. Indem man so quasi eine Triangulation herstellt, ergibt sich eine valide Einschätzung zum geleisteten Service. Das ist in anderen Bereichen – auch jenseits von Support und Service – ganz ähnlich wie im ITSM möglich.
(Kulturelle) Verzerrungen beim CSAT
Beim Customer Satisfaction Score gibt es zu bedenken, dass es immer wieder zu Verzerrungen kommen kann. Das gilt insbesondere, wenn die Befragten verschiedenen Kulturen entstammen. So tendiert man in stark individualisierten westlichen Gesellschaften wie den USA oder Deutschland eher zu extremen Bewertungen wie 1 oder 5, wobei kollektivistisch geprägte Gesellschaften wie China, Mexiko oder Brasilien eher zu neutralen Bewertungen tendieren.
Auf einer Zehn-Punkte-Skala sind zudem verschiedene Kulturen zurückhaltend, wenn es um sehr hohe oder sehr niedrige Werte geht. Hier ist eine Tendenz zur oberen Mitte zu beobachten.
Wie genau die Antworttendenzen ausfallen, ist auch stark eine Frage der Mentalität und des Charakters der Befragten. Wo einige Menschen emotionsgeleitet vor übermäßig niedrigen Bewertungen nicht zurückschrecken, weisen vor allem viele rational denkende Menschen eine Tendenz zur Mitte auf.
Diese Verzerrungen können Unternehmen nicht vereiteln, aber sie können sich ihrer bewusst sein und dies bei der Auswertung zu Rate ziehen. Oft helfen auch hier ergänzende Kommentare der Befragten.
Wie lässt sich der CSAT verbessern?
Es gibt selten eine zentrale Maßnahme, die den Customer Satisfaction Score auf ein neues Niveau hebt. Vielmehr braucht es verschiedene kleinere Schritte, welche die Kundenzufriedenheit mit der Zeit erhöhen.
Fällt der CSAT negativer als gewünscht aus, muss das betroffene Unternehmen zunächst zuverlässig evaluieren, woran das liegt. So bietet diese Metrik oft den Ausgangspunkt, um in eine tiefere Analyse einzusteigen und von dort aus genauere Maßnahmen zu erarbeiten.
Nichtsdestotrotz gibt es einige Vorgehensweisen und Maßnahmen, die den CSAT allgemein verbessern. Im Folgenden finden sich exemplarisch einige davon:
- eine zentrale Service-Desk-Plattform einsetzen
- fundiert an Serviceprozessen arbeiten
- den Self-Service ausbauen
- Automatisierungen einführen, um Vorgänge zu beschleunigen
- Kunden feste persönliche Ansprechpartner inklusive einer Vertretung zuweisen
- KI nutzen, um schnell reagieren zu können, aber weiterhin menschliche Expertise walten lassen
Fazit: CSAT – eine wichtige Metrik
Die Kundenzufriedenheit hat für die meisten Unternehmen eine überragende Bedeutung, denn unzufriedene Kunden wirken sich mittelfristig auf wichtige Kennzahlen wie den Umsatz aus. Es empfiehlt sich also, diese dauerhaft im Blick zu behalten, was durch Metriken wie den Customer Satisfaction Score (CSAT) am einfachsten funktioniert.
Bei allen Vorteilen wie ein schnelles, direktes Feedback und eine in der Regel hohe Beantwortungsquote weist dieser auch einige Nachteile wie ein temporäres und subjektives Stimmungsbild auf. Kurzum: Der CSAT eignet sich hervorragend als ein allgemeines Barometer zur Kundenzufriedenheit, für weiterführende Erkenntnisse müssen allerdings spezifische Befragungen her.
Als niedrigschwellige und einfach zu berechnende Metrik, die langfristig Vergleiche zulässt, bleibt der CSAT jedoch eine wichtige Metrik, vor allem für den Service und Support.
OTRS eignet sich als Plattform hervorragend dafür, Support- sowie Service-Prozesse zu optimieren und damit die Kundenzufriedenheit maßgeblich zu steigern. Wichtige Faktoren dafür sind strukturierte Prozesse gemäß Best Practices, Workflow-Automatisierungen und die Einbindung Künstlicher Intelligenz.