Was ist CRM? Wie unterstützt es Kunden und hilft dem Unternehmen?

Was also ist CRM?

Die Abkürzung CRM steht für „Customer Relationship Management“, eine Formulierung, die klar beschreibt, worum es in diesem Bereich geht – das Denken und die Strategie zur Entwicklung von Kundenbeziehungen.

CRM ist der strategische Ansatz zur Optimierung der Beziehungen eines Unternehmens zu bestehenden und potenziellen Kunden während des gesamten Kundenlebenszyklus. Sein Ziel ist es, möglichst lukrative und langfristige Kundenbeziehungen zu erreichen. Dies erfordert eine konsequente Ausrichtung auf den Kunden und die methodische Entwicklung interner Prozesse.

Was ist ein CRM-System?

Wenn wir beim Customer Relationship Management davon sprechen, dass es dabei helfen soll, die Beziehungen zu den Kunden eines Unternehmens zu optimieren, dann ist ein CRM-System das Werkzeug dafür.
Ein CRM-System speichert und strukturiert die Kundenkommunikation und -daten so, dass sie von vielen Abteilungen – wie Vertrieb, Marketing und Support – genutzt werden können, um die Geschäftsbeziehungen zu optimieren. Es ist darauf ausgelegt, die Kundeninteraktionen während des gesamten Kundenlebenszyklus zu verfolgen, vom Zeitpunkt des Eintritts eines Leads bis zum Vertragsabschluss und während der gesamten Zeit, in der der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung nutzt.

Warum ist CRM wichtig?

Beim CRM geht es darum, die bestmöglichen Beziehungen zu den Kunden des Unternehmens zu entwickeln. Das heißt, sie aufzubauen und zu pflegen, indem man versteht, was die Kunden brauchen, und ihnen hilft, dies zu erreichen.

CRM bietet dem Unternehmen und den Kunden folgende Vorteile

• Besserer Service für den Kunden und somit höhere Kundenzufriedenheit,
• Steigerung des Kundenengagements und der Kundenbindung
• Gesteigerte Produktivität des Kundenservice
• Bessere Team- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
• Unterstützung für Vertrieb, Marketing und Produktplanung
• Zahlreiche Reporting-Funktionen

Entscheidend für all dies ist die zentrale Verwaltung und Darstellung relevanter Daten und Informationen, auf die jeder beteiligte Mitarbeiter Zugriff hat. Dazu gehören zum Beispiel die Historie eines Kunden mit dem Unternehmen und seine Bestellungen oder Anfragen. Außerdem geht es um die Verfolgung von Prozessen, die lückenlose Dokumentation von Kundeninteraktionen, die Transparenz zwischen den Teams und die schnelle Reaktion auf den Kunden.

Bereichsübergreifende Zusammenarbeit für erfolgreiches CRM

CRM kann in verschiedenen Bereichen eines Unternehmens zum Tragen kommen, wenn es um das Pflegen von Kundenbeziehungen geht. Sei es im Vertrieb, bei der Erstellung von Marketingkonzepten oder natürlich im Kundenservice, inklusive Beschwerdemanagement.

CRM im Marketing

Marketingabteilungen können CRM nutzen, um aus den verfügbaren Daten und Informationen Erkenntnisse zu gewinnen, auf deren Grundlage gezieltere Aktivitäten abgeleitet werden können. Dadurch werden die Kampagnen effizienter.

Die Rolle des Marketings wird traditionell am Anfang des Kundenlebenszyklus gesehen, wenn der Kunde seine Möglichkeiten auslotet. Durch den Einsatz von CRM-Praktiken kann das Marketing aber auch nach dem Kauf unterstützend agieren, indem es:

• Produktinformationen vermittelt,
• Treueprogramme einrichtet,
• After-Sale-Promotions oder Up-Selling-Möglichkeiten entwickelt und
• Bewertungen oder Empfehlungen fördert.

CRM im Vertrieb

Was ist ein Lead im CRM?

Wenn über CRM gesprochen wird, fallen oft die Bezeichnungen „Lead“ oder „Prospect“. Im CRM bedeutet ein Lead, dass die Person auf irgendeine Weise mit Marketinginhalten interagiert hat, z. B. die Website besucht und ein Formular ausgefüllt oder sich für den Newsletter angemeldet hat. Der potenzielle Kunde hat mit dem Unternehmen

Was ist ein Prospect im CRM?

Ein Prospect hat bereits ein konkretes Interesse an einem Angebot oder Produkt geäußert und ist in der „Erfolgssystematik“ also schon einen Schritt weiter als ein Lead. Das sind wichtige Informationen, die in einem CRM-System erfasst werden und die Erfolgschance für einen Verkauf maßgeblich erhöhen können. Nun beginnt der Kunde mit dem Verkaufsteam zu interagieren.

An diesem Punkt übernimmt das Vertriebsteam die Verantwortung für die Kundenbeziehung. Es verbringt Zeit damit, den potenziellen Kunden zu qualifizieren und sicherzustellen, dass das Produkt oder die Dienstleistung gut zu ihm passt. Sie führen Demos und Präsentationen durch, beantworten Kundenfragen und gehen auf etwaige Einwände des Kunden ein. Schließlich unterbreiten sie ein Angebot, und wenn der Interessent zustimmt, haben sie einen neuen Kunden gewonnen.

Der Vertrieb kann während des gesamten Kundenlebenszyklus weiter in die Beziehung involviert sein.

CRM im Kundenservice

Dieser Bereich des Unternehmens hat den direktesten und unmittelbarsten Kontakt, wenn es um die Beziehung zu externen Kunden nach einem Verkauf geht. Die Bearbeitung von Beschwerden, Reklamationen und Unklarheiten ist von immenser Bedeutung für die Customer Journey und der Schlüssel für ein positives Kundenerlebnis.

Da sich die Kundenbedürfnisse heutzutage schnell ändern, wird es immer schwieriger, sich zu differenzieren und auf dem Markt zu behaupten. Infolgedessen wird dem Kundenservice und seiner Rolle bei der Gewährleistung eines positiven Kundenerlebnisses seit langem eine größere Bedeutung beigemessen.

Der Support ist nicht mehr nur ein „Problemlöser“, sondern eine tragende Säule, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit zu steigern und Kunden langfristig zu binden. Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter 500 weltweit tätigen Kundendienstleitern sind die Kundendienstteams heute für die wichtigsten CRM-Kennzahlen mitverantwortlich.

Die CRM-Strategie, Mindset und Kultur

Erfolgreiches CRM beginnt mit der Strategie. Nur aus einer strategischen Ausrichtung, die von der Geschäftsleitung klar definiert ist, lassen sich Ziele setzen und die dafür notwendigen Aktivitäten festlegen.

Eine CRM-Strategie sollte die vollständige Abbildung und das Verständnis des Kundenlebenszyklus beinhalten, um den Teams zu vermitteln, dass die Kundenbeziehung nicht nach dem ersten Kontakt oder gar nach einem Vertragsabschluss beendet ist. Potenzielle Kunden oder auch bestehende Kunden wenden sich viel eher anderen Unternehmen zu, wenn Sie keinen langfristigen Kontakt pflegen.

Die Relevanz von Mensch und Unternehmenskultur im CRM

Neben Technologie und Strategie kommt es bei der erfolgreichen Einführung von CRM natürlich vor allem immer auf die Akteure selbst, also die Mitarbeiter und auch das Management an. So kann bereits bei der richtigen Auswahl der Teammitglieder oder Neueinstellungen entscheidend daraufhin gewirkt werden, erfolgreiches CRM zu betreiben, indem auf Eignung und Voraussetzung, die ein Service-Mitarbeiter besitzen sollte, Wert gelegt wird. Also Belastbarkeit, Verantwortungsbewusstsein, Einfühlungsvermögen und natürlich auch das entsprechende know-how.

Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die Unternehmenskultur, die bedeutend darüber entscheiden kann, wie erfolgreich CRM sein wird. Immerhin werden im Rahmen einer definierten Kultur Werte vermittelt und idealerweise vorgelebt, die oft die Basis für erfolgreiche Beziehungen, also auch Kundenbeziehungen darstellen.

Zum Beispiel der Umgang mit Fehlern oder die Förderung des unternehmerischen Denkens, also Mitarbeiter zu ermutigen und die Befugnis zu erteilen, selbständig Entscheidungen zu treffen und Verantwortung zu übernehmen. Servicemitarbeiter werden in der Regel dankbar dafür sein, nicht bei jeder Angelegenheit den Vorgesetzten fragen zu müssen.

Der Kunde wird es Ihnen danken, denn sein Anliegen wird so schneller geklärt.

Was sind CRM-Metriken?

Bei der Umsetzung der Strategie ist es wichtig, die Leistung der Teams zu messen, d. h. Messgrößen festzulegen. Die ausgewählten Messgrößen sollten mit den Unternehmenszielen verknüpft werden und können daher von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Zu den häufig verwendeten CRM-Kennzahlen gehören:

• Kundenbindungsrate
• Kundenabwanderung/Kundenverlustrate
• Net Promoter Score
• Erneuerungsrate
• Kundenengagement

Die Einführung von CRM

Haben Sie sich dazu entschieden, ein wirkliches CRM in Ihrem Unternehmen einzuführen, oder bestehende Ansätze zu intensivieren, hilft Konsequenz, Offenheit und eine Hands-on-Mentalität. Denn es gibt viel, was getan und schlicht „angepackt“ werden muss.

Verstehen Sie den Kundenlebenszyklus

Es ist wichtig, die Phasen zu dokumentieren und zu verstehen, die ein Kunde während seines Kontakts mit Ihrem Unternehmen durchläuft. Dies hilft dabei, ein Gesamtbild davon zu erhalten, welche Berührungspunkte bestehen, welche vorteilhaft oder verbesserungsbedürftig sind und wo es Lücken gibt.

Verbesserung des Kundenservices

Ermöglichen Sie es dem Kundenserviceteam, durch den Einsatz von Customer Service Software schnelleren und hilfreicheren Support zu leisten. Mit diesem Tool können sich Kunden mit Fragen über viele verschiedene Supportkanäle an uns wenden. Das Serviceteam erhält die Anfrage und hat sofort alle zugehörigen Kundeninformationen – wie Ausrüstung, Standort und Interaktionsverlauf – zur Hand. Die Lösung der Anfrage wird durch die Verwendung von FAQs, Vorlagen und Formularen unterstützt, so dass jeder schnell die richtigen Informationen erhält. Außerdem kann das Management messen, wie gut die Kunden bedient werden.

Interne Prozesse evaluieren

Nutzen Sie Ihren Kundenlebenszyklusplan, um Ihre internen Prozesse zu bewerten. Stellen Sie sicher, dass der Kunde bei Bedarf die richtige Hilfe erhält. Vergewissern Sie sich, dass die Teams rechtzeitig mitteilen, was mit den Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen geschieht. Stellen Sie fest, ob sich die Kunden mit Ihren Angeboten auseinandersetzen. Überlegen Sie bei diesem Prozess, wie Geschäftsprozesse automatisiert werden können, um einen besseren Kundensupport zu bieten und die Effizienz zu steigern.

Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot

Sie können Ihre Ziele nicht erreichen, wenn nicht alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Neuerungen werden von Menschen ganz unterschiedlich angenommen. Beileibe nicht jeder denkt als Erstes an die langfristigen Vorteile, sieht Veränderung als Chance oder denkt unternehmerisch. Das ist auch völlig in Ordnung. Und trotzdem brauchen Sie jeden an Bord.
Gehen Sie deshalb individuell vor, zeigen Sie Verständnis für unterschiedliche Sichtweisen. Eine weitere Hilfe sind Trainingsangebote, Schulungen oder die Unterstützung von Mitarbeitern, die der Veränderung offener gegenüberstehen.

Nur: Kommunizieren Sie Ihre Vorhaben rechtzeitig, offen und transparent.

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