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Experience Management: ¿la nueva gestión de servicios moderna?
Analizar los servicios desde la perspectiva de los usuarios puede deparar alguna sorpresa: los acuerdos pueden cumplirse por completo y, aun así, los usuarios pueden no estar satisfechos. Por otro lado, es posible que un SLA no se haya cumplido íntegramente y que, pese a ello, la experiencia del usuario sea positiva. Y, por supuesto, pueden darse todo tipo de situaciones intermedias.
Cuando los procesos de servicio se contemplan únicamente desde un punto de vista técnico y en función del cumplimiento de los acuerdos, muchos aspectos permanecen ocultos. Se pueden cumplir todos los requisitos formales, pero de poco sirve si se deja de lado la experiencia de los usuarios.
Se necesita un Experience Management sólido (abreviado XM) para obtener una visión completa de los procesos de servicio. En ningún caso debe plantearse como una alternativa a la gestión de servicios tradicional, sino como un enfoque complementario que permita reflejar la realidad de la forma más precisa y completa posible.
¿Qué es Experience Management?
Experience Management se centra en factores, métricas y datos que, en conjunto, permiten reflejar la experiencia de servicio desde la perspectiva de los usuarios de la forma más clara, precisa y relevante posible. Abarca la definición, recopilación, evaluación e interpretación de estos datos, así como su relación con parámetros más técnicos, como los SLA, que cada vez se complementan más con los XLA (acuerdos de nivel de experiencia).
Las métricas y los datos relativos a la experiencia pueden ser muy diversos: pueden ser objetivos y fácilmente cuantificables, como la resolución en el primer contacto (FCR) o el tiempo medio de respuesta (MTTR), o consistir en comentarios cualitativos completamente subjetivos.
Importante: La experiencia nunca puede representarse ni medirse en su totalidad, ya que siempre tiene un componente subjetivo. Esto explica por qué, ante exactamente la misma prestación de servicio, algunos clientes están completamente satisfechos y otros profundamente decepcionados. Hablamos, por tanto, de percepciones individuales y subjetivas: no existe una única experiencia, sino tantas como clientes.
La experiencia como nuevo factor clave
Términos como experiencia digital del empleado (DEX), es decir, la experiencia de los empleados en el entorno de trabajo digital, son cada vez más frecuentes, al tiempo que aparecen conceptos como el de plataforma de experiencia de servicio (SXP). Todos ellos reflejan la creciente importancia de la experiencia como factor clave.
Esto cambia de manera fundamental la forma de concebir la prestación de servicios. Los acuerdos siguen siendo importantes, pero ya no son el único criterio que se tiene en cuenta. Además, entran en juego nuevos factores clave que analizan la prestación de servicios desde la perspectiva del cliente. Para obtener buenos resultados en estos indicadores de experiencia, los proveedores de servicios deberían prestar más atención al «cómo» que al «qué».
En otras palabras: se trata menos de dar un servicio por completado y pasar al siguiente, y más de optimizar la forma en que se prestan los servicios en función de cómo los perciben los usuarios.
Datos útiles sobre la experiencia
Para llevar a cabo un Experience Management eficaz, se necesitan los datos adecuados. Al fin y al cabo, los servicios solo pueden optimizarse desde el punto de vista de la experiencia si se dispone de información lo más precisa y medible posible. Esto no siempre resulta sencillo, ya que, a diferencia de muchas métricas de ITSM y acuerdos de nivel de servicio (SLA), estos valores son difíciles de recopilar, interpretar y comparar de forma homogénea. Es relativamente fácil recurrir a indicadores como la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) o el índice neto de recomendación (NPS). Sin embargo, por sí solos no ofrecen el nivel de detalle necesario para comprender realmente la experiencia del cliente.
Factores que vinculan las operaciones con la experiencia
Algunos indicadores permiten establecer un vínculo entre la experiencia y el rendimiento operativo, tradicionalmente uno de los principales focos de atención. Un buen ejemplo es la resolución en el primer contacto (FCR), que mide cuántas solicitudes o problemas pueden resolverse en el primer contacto. Es importante porque resolver los tickets rápidamente suele mejorar considerablemente la satisfacción del cliente, aunque no permite extraer conclusiones directas sobre la experiencia.
Otros indicadores importantes son:
- Tasa de éxito del autoservicio (¿Pueden los usuarios conseguir lo que necesitan a través del portal de autoservicio?)
- Tasa de reapertura de tickets
- Tasa de abandono (¿Qué porcentaje de usuarios abandona el proceso?)
- Tasas de escalado y reclamaciones
- Tiempo hasta la obtención de valor (¿Con qué rapidez se materializa el beneficio deseado?)
Sin embargo, todos ellos ofrecen una perspectiva externa: no reflejan directamente la percepción de los usuarios, sino que solo permiten hacer inferencias sobre ella.
La recopilación de feedback
Para saber de forma fiable y precisa cómo viven los usuarios los servicios, se necesitan datos y feedback que procedan directamente de ellos.
Una de las principales formas de obtenerlo son las encuestas, que permiten recopilar distintos tipos de feedback:
- Feedback transaccional: Inmediatamente después de una interacción, se realiza una breve encuesta sobre esa operación concreta.
- Feedback relacionado con el recorrido: Se analiza todo el recorrido hasta alcanzar el resultado deseado, como el restablecimiento de un servicio. ¿Se produjeron problemas durante el proceso? ¿Hasta qué punto fueron fluidas las transiciones?
- Feedback relacionado con la relación: Estas encuestas, que suelen realizarse periódicamente, abordan aspectos como la confianza, la fiabilidad y la satisfacción. Una de las cuestiones clave es hasta qué punto el usuario recomendaría el servicio.
- Feedback cualitativo abierto: Puede incluir todo tipo de comentarios, ya sean respuestas de texto libre, entrevistas específicas, consultas a los usuarios o resultados de talleres relevantes.
- Feedback no solicitado: Los comentarios que no se solicitan expresamente suelen resultar especialmente valiosos y pueden proceder de fuentes muy diversas, como historiales de correo electrónico y chat, transcripciones de conversaciones, comentarios en tickets o interacciones en redes sociales.
Cada tipo de feedback aporta información diferente y complementa los indicadores cuantitativos de la gestión de servicios. De este modo, es posible identificar percepciones y estados de ánimo —que también pueden analizarse mediante herramientas de análisis de sentimiento basadas en IA— y obtener así una imagen más clara de la experiencia del usuario, combinando esta información con datos cuantitativos y técnicos.
En este contexto, tampoco conviene pasar por alto el comportamiento de los usuarios, que puede aportar señales especialmente directas y reveladoras. Algunos indicadores importantes de insatisfacción pueden ser las solicitudes infructuosas, la transferencia de un chatbot a un agente, las consultas reiteradas sobre el estado de tramitación, los procesos abandonados o la apertura repetida de artículos de conocimiento.
Recomendación: Cómo contextualizar los datos de experiencia
Aunque los datos fiables, los hechos y los indicadores comparables suelen tener un peso importante, Experience Management también exige saber trabajar con información cualitativa y menos estructurada. Si bien esta información por sí sola no permite elaborar estadísticas, sí puede aportar información muy valiosa y ayudar a identificar oportunidades de mejora importantes.
La clave reside en combinar los datos de experiencia —compuestos por el feedback y el comportamiento de los usuarios, así como por métricas relevantes como la FCR— con los acuerdos de nivel de servicio clásicos y los parámetros técnicos. De este modo se obtiene una visión más completa de la experiencia del usuario, con información muy valiosa para mejorar las relaciones con los clientes, la satisfacción de los empleados y, en última instancia, los resultados de la empresa.
Es recomendable conectar tres niveles que, en conjunto, ofrecen una visión lo más completa posible de la gestión de servicios:
- Datos operativos: Describen lo que ha sucedido; por ejemplo, interrupciones del servicio, incidencias, transferencias y tiempos de resolución.
- Datos de experiencia: Recogen cómo han vivido los usuarios lo sucedido, por ejemplo, en relación con el esfuerzo, las dificultades encontradas o la satisfacción.
- Impacto empresarial: Es el resultado final y solo puede entenderse correctamente a partir de los datos anteriores. Incluye consecuencias negativas como la pérdida de productividad, los costes o incluso la pérdida de clientes.
Experience Management: importancia para ITSM
ITSM siempre ha consistido en configurar y gestionar los servicios de IT de la mejor manera posible. Esto tampoco cambia con Experience Management. Lo que sí cambia es la perspectiva: la evaluación de los servicios de IT tiene ahora más en cuenta cómo los viven los usuarios.
Con el tiempo, esto puede dar lugar a distintos cambios. Por ejemplo, es probable que las empresas que tengan en cuenta Experience Management presten más atención al recorrido del usuario y lo optimicen para lograr una mayor satisfacción. En este sentido, Experience Management pone el foco precisamente en aspectos que, desde una perspectiva empresarial, deberían ocupar un lugar central.
Al mismo tiempo, los acuerdos de nivel de servicio dejan de ser el único punto de referencia, mientras que los acuerdos de nivel de experiencia (XLA) van ganando importancia. Sin embargo, esto no significa que los enfoques y las mejores prácticas habituales dejen de ser válidos. Se complementan con aspectos relacionados con la experiencia, lo que da lugar a una visión más completa y moderna de la prestación de servicios de IT.
Conclusión: Experience Management, un enfoque simbiótico
Experience Management pone el foco en cómo perciben los usuarios los servicios. La experiencia pasa así a convertirse en un indicador clave con una clara relevancia para el negocio. Sin duda, ya ocupaba una posición importante en el pasado; aun así, en ITSM y en el servicio de atención al cliente, las métricas de ITSM cuantificables y los acuerdos de nivel de servicio han sido tradicionalmente los principales puntos de referencia. Su ventaja es que son más fáciles de medir y proporcionan criterios objetivos que pueden definirse y recogerse claramente en un acuerdo.
Las experiencias son más difíciles de recopilar, traducir en métricas concretas, comparar y utilizar como KPI. Por eso, durante mucho tiempo han tenido menos peso como indicadores, a pesar de reflejar un aspecto fundamental: la percepción de los usuarios, basada en experiencias y emociones y no solo en cifras objetivas.
En la actualidad, los servicios han evolucionado con rapidez gracias a nuevas tecnologías como la inteligencia artificial generativa y agéntica y la automatización inteligente. En este contexto, aumentan las expectativas de los usuarios: los servicios deben ser rápidos, sencillos y sin complicaciones, fáciles de utilizar y ofrecer la información necesaria en cada momento. Al mismo tiempo, las evaluaciones basadas en IA, los análisis de sentimiento y otras aplicaciones permiten analizar mejor estas experiencias. Todo ello explica por qué Experience Management está adquiriendo tanta importancia actualmente.
Sin embargo, esto no significa que Experience Management vaya a sustituir a los enfoques tradicionales de ITSM y del servicio de atención al cliente. Más bien, los complementa: junto con los datos operativos y técnicos y las métricas clásicas, ofrece una visión más completa de cómo se prestan los servicios y, sobre todo, de cómo los perciben los usuarios.
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